超级联赛俱乐部的第一个衍生品牌是如何创建的?_络

杜南今年一直在密切关注中超联赛的商业价值展示。此前,我们完成了一系列报告,如《中超商业规则与潜规则——集体招商、平均分钟各俱乐部自留地不多》、《身处一线城市的国安申花一年实际能挣多少钱——2亿元,中超俱乐部的天花板?》、《富力、深足杀进中超亿元俱乐部——大湾区“小球队”的生意经》、《投资人的热情在减弱、中超如何走上自给自足路?》等。这一次,我们关注的是中超俱乐部商业化运作的最新案例。7月9日,中超巨人上海申花正式推出申花衍生商业品牌“蓝色激情”,这是一个植根于申花、又脱离竞争层面的时尚品牌。这是超级联赛的第一个案例。

就超级联赛俱乐部的商业价值拓展而言,这是一个积极的尝试。申花在这一步领先并非偶然。自1994年足球职业化以来,申花是仅有的三家从未更名的俱乐部,其品牌价值一直是客观存在的。同时,申花仍有上海海滩的背景。多年来,无论是赞助水平还是大牌外援的数量,在中国都是首屈一指的,其市场化程度也必将排在中超前列。在过去的三个赛季中,申花两度赢得足总杯,其巨人的地位得到巩固,品牌价值得到进一步提升,这使得他们更有胆量在这个节点推出新的商业品牌。从联盟的大格局和大方向来看,母公司的输血空间将会缩小,俱乐部的独立盈利是一个长期的解决方案。沈蓝牌的诞生被认为是顺应中国足球变化的一个举措。

上海格林兰申花俱乐部总经理周军是近十年来最成功的职业足球经理之一,是这个圈子的代表人物。他亲自策划了申花的新商业品牌,这表明中超管理层逐渐认识到俱乐部的品牌价值不应局限于竞争。7月12日,《南方记者》采访了周军,周军谈了自己对神华品牌的理解、衍生品牌的规划以及对中超联赛商业化进程的判断。

1.申花多年未更名的原因

杜南:申蓝牌是申花品牌在一定阶段的必然分化和扩张。你什么时候意识到申花超越了足球队的概念?

周军:我在90年代初看到申花的时候,一开始是一支官方球队,它的表现形式没有今天丰富。我真的开始意识到申花在2001年和2002年不仅仅是一支球队。在上海,即使是出国出差,人们也会谈论申花,你会知道它不仅仅是一支球队。

杜南:神华这些年换了很多投资者,包括国有企业和民营企业,名字都保留了下来。你认为原因是什么?

周军:爱申花申花可以被保留,因为投资者喜欢申花,不愿意放弃它。人们还认为,申花已经深深扎根于上海人的心中,并与几代人一起成长。它的影响力和存在感决定了投资者的想法。每个投资者都希望申花成为一个百年老店,一面旗帜,一份普通的遗产。

杜南:当格林兰从朱军买下申花时,申花球迷表示愿意保留申花的名字。吴先生说,申花的名字在俱乐部级别上排名比格陵兰岛高。回顾格陵兰岛的决定,你认为这个决定的根本原因是什么?

周军:那时候,我刚接触足球,没想那么多。我想摆脱申花,因为申花有一些负面影响,害怕影响集团的品牌。这很正常,从投资者品牌的角度来看也很正常。其他俱乐部改变投资者,比如阿尔文和广药,他们不都是这样吗?申花(和国安)不是唯一的,我们必须继续它的血液。事实上,所谓的负像,仅仅从一个维度来看,如果从360度来看,它是一个复杂的图像。我认为这个决定也展示了格陵兰的高质量企业文化。

2.超级联赛俱乐部如何打造商业品牌

杜南:神华最初是一个电器品牌。它后来是如何进化的?

周军:神华电器应该还存在,洗衣机。自从2008年进入神华以来,我一直致力于神华在产品上的突破。但是这里面有很多无助的问题。当时,许多品牌都注册了申花这个词,其中一些甚至超过93岁。神华鞋、神华地产、神华电器太多,难以整合。一些申花品牌商标与我们的队徽90%相似。假设你想做神华鞋,可能不是别人侵犯了你的权利,而是你侵犯了别人的权利。神华本身来自电器。你可以说27年在中国足球中是宝贵的,但对于企业和其他品牌来说,27年只是一个孩子。由于这个大市场有很多“申花”,足球俱乐部的经营者(在开发商业产品时)近年来会遇到一些困难。

杜南:近年来,神华品牌的价值体现在很多方面。神华在传统商业层面(票房、赞助商和周边品牌发展)的领先地位是什么?

申花:虹口体育场的容量有限,但我们的票价几乎是中超最高的。我们不能只谈论现场的人数。从阿内尔卡和德罗巴那里,超级联赛真的有了一个大名字,这是申花的开始。多年来,申花引进了具有领先声誉和素质的球员。我们在开发外围产品方面没有优势。在产品数量和质量、注册权和归属感方面一直存在困难。因此,我们想成为申兰的品牌。

杜南:相对来说,申花球迷的消费习惯有哪些特点?

周军:申花球迷消费频率高;单一产品消费能力强;对产品质量和设计时尚有很高的欣赏能力。这三个特征的形成也与上海高度的商业文明密切相关。

杜南:什么时候开始酝酿商业品牌“深蓝牌”的?

周军:实际上,我从2017年赢得足总杯就开始酝酿了。我认为申花已经达到了很高的水平,应该有与之相匹配的商业文化。由于中国缺乏专业的体育知识产权运营团队,我自己的工作也发生了变化。当我去大连的时候,我的计划没有实现。在2019年再次赢得足总杯后,这种想法更加强烈。此外,在特定时期,比赛在流行病期间停止,所以我们把大量的精力投入到申花的业务中。我们也在学习许多模式,包括雷诺公共福利。也有一些球员的私人设计和创意,我们也在整合,也是俱乐部的财富。

杜南:申花和申蓝派是平行的还是平行的?

周军:申花是一个有竞争力的品牌。申蓝牌今年刚刚推出,但它能以最快的速度整合申花多年积累的精华。我们希望申花能在专业板块独树一帜,也希望申兰能跟得上申花,但现在它只是一个孩子。接受新品牌的过程或长或短,但需要坚持下去。我们尽力缩短时间。当然,我们也希望俱乐部能取得好的成绩来推广它的展示,但它不会本末倒置。

杜南:申兰派这个商业品牌已经有产品了吗?

周军:我们也做了现场直播,有几个产品也很受欢迎,但是它的发展速度不会太快。我们更喜欢注重产品的质量和设计。目前对我来说,产品质量领域的深度比品种和数量的宽度更重要。我们希望申蓝牌能够统一申花的业务。未来,神华商业协会将以神兰牌为载体,其主要业务模块为“时尚商品、无形品牌、体育产业、玩家知识产权”。

3.今年,我们将保证亚足联冠军联赛的资格,然后谈论冠军

杜南:外界对申花的要求很高。球队之前已经消沉了很长时间,那么过去三年的两个冠军对申花的品牌有重要意义吗?

周军:毕竟申花受到了震动,从2014年开始逐步重建。2017年,申花赢得了足总杯,但其联赛表现并不好。有一些因素,比如家里着火了,而且还在不停地玩。2019年,申花赢得了足总杯,但其联赛表现并不好,因为更多的精力投入到了培养新人上。申花真的不能两头兼顾。两位冠军在申花品牌推广中发挥了重要作用。一个足总杯冠军可以说是偶然的,但是两个冠军在这么短的时间内显示出它的实力。申花的文化可以奋力拼搏。

杜南:2020年,申花板凳深度大大增加了,明星也多了。今年它会攻击联赛冠军吗?

周军:申花每年的要求就是向着冠军的目标前进。只要你在申花,目标一定是冠军。在有大目标的前提下,我们会务实。在今年的特殊环境和竞争体制下,每个人都缺乏经验,会出现很多困难和不确定性,但我们会以积极的态度面对。很多玩家说怎么关两个月,所以我说,你会和守卫边境的士兵比较,你会和抗击疫情的医生比较。你是什么?如果你不能克服这一点,那就不是体育精神。我们的目标是争取亚足联冠军联赛资格,确保我们能连续打亚足联冠军联赛,然后再谈冠军奖杯。

4.“纽约扬基队是商业化进程中的学习对象”

杜南:你认为追求团队成就和发展品牌商业价值之间的关系如何?

周军:目前,中超俱乐部的商业化发展缓慢,我们传统上关注的是竞争水平。看来冠军是值得尊重的,从底部看第二名和第三名似乎没有区别。许多俱乐部认为如果我做一些成绩好的事情,别人会欢迎的。如果你做了很多成绩不好的事情,其他人可以简单地说你应该先踢球。这是一个传统的概念,没有错。竞技运动本身必须是竞争性的。但是,如果遇到一些外部不可抗力,俱乐部的存活率很低,生存能力很弱。

中国俱乐部经常更换老板,因为这是一个输血系统。委婉地说,他们是乞丐、寄生虫,没有造血功能。如果俱乐部要长期稳定发展,这个瓶颈必须打破。曼联的表现不是最好的,但是生意可以和皇家马德里巴塞罗那媲美。纽约扬基队,每个人甚至会忘记它是一个棒球队,但它的商业品牌做得很好。纽约扬基队是研究的对象,也是我们在商业化过程中努力的目标。我们应该打破传统,用两条腿走路。

杜南:所以团队成就和业务发展之间没有必然的联系,是吗?现在他们都主张减少母公司的血液供应,提高俱乐部自身的运营能力。

周军:每个俱乐部都要有自己的特色。每个人每年都必须为冠军而战,但只有一个。三五年内不可能赢。它会死吗?它应该从品牌价值、球员形象和青少年训练价值三个方面支持俱乐部。成就可以给城市带来荣誉,但其他事情也能带来很多。光是成绩就已经结束了。

俱乐部是综合性的行业。现在国务院、国家体育总局,包括中国足协,都有要求。流行病淡化了一些事情。事实上,从过去两年的转会市场可以看出,现在每个人都过得很艰难。事实上,近年来,我们一直在思考这个问题。简而言之,我们无法接触到这个群体。有人说我们在转会市场上购买蔬菜是我们的经营理念。但是现在你想想,很多俱乐部,现在每个人都必须买蔬菜。现在有了指导,现在现实世界的经济环境和中国的经济环境也要求我们购买蔬菜。为什么你可以挑挑拣拣?你可以追求性价比。为什么不呢?你为什么要浪费它。我们一直都在这样做。申花的投资本身就很理性,我们领先了一步。我们自己做了很多准备。杜南今年一直在密切关注中超联赛的商业价值展示。此前,我们完成了一系列报告,如《中超商业规则与潜规则——集体招商、平均分钟各俱乐部自留地不多》、《身处一线城市的国安申花一年实际能挣多少钱——2亿元,中超俱乐部的天花板?》、《富力、深足杀进中超亿元俱乐部——大湾区“小球队”的生意经》、《投资人的热情在减弱、中超如何走上自给自足路?》等。这一次,我们关注的是中超俱乐部商业化运作的最新案例。7月9日,中超巨人上海申花正式推出申花衍生商业品牌“蓝色激情”,这是一个植根于申花、又脱离竞争层面的时尚品牌。这是超级联赛的第一个案例。

就超级联赛俱乐部的商业价值拓展而言,这是一个积极的尝试。申花在这一步领先并非偶然。自1994年足球职业化以来,申花是仅有的三家从未更名的俱乐部,其品牌价值一直是客观存在的。同时,申花仍有上海海滩的背景。多年来,无论是赞助水平还是大牌外援的数量,在中国都是首屈一指的,其市场化程度也必将排在中超前列。在过去的三个赛季中,申花两度赢得足总杯,其巨人的地位得到巩固,品牌价值得到进一步提升,这使得他们更有胆量在这个节点推出新的商业品牌。从联盟的大格局和大方向来看,母公司的输血空间将会缩小,俱乐部的独立盈利是一个长期的解决方案。沈蓝牌的诞生被认为是顺应中国足球变化的一个举措。

上海格林兰申花俱乐部总经理周军是近十年来最成功的职业足球经理之一,是这个圈子的代表人物。他亲自策划了申花的新商业品牌,这表明中超管理层逐渐认识到俱乐部的品牌价值不应局限于竞争。7月12日,《南方记者》采访了周军,周军谈了自己对神华品牌的理解、衍生品牌的规划以及对中超联赛商业化进程的判断。

1.申花多年未更名的原因

杜南:申蓝牌是申花品牌在一定阶段的必然分化和扩张。你什么时候意识到申花超越了足球队的概念?

周军:我在90年代初看到申花的时候,一开始是一支官方球队,它的表现形式没有今天丰富。我真的开始意识到申花在2001年和2002年不仅仅是一支球队。在上海,即使是出国出差,人们也会谈论申花,你会知道它不仅仅是一支球队。

杜南:神华这些年换了很多投资者,包括国有企业和民营企业,名字都保留了下来。你认为原因是什么?

周军:爱申花申花可以被保留,因为投资者喜欢申花,不愿意放弃它。人们还认为,申花已经深深扎根于上海人的心中,并与几代人一起成长。它的影响力和存在感决定了投资者的想法。每个投资者都希望申花成为一个百年老店,一面旗帜,一份普通的遗产。

杜南:当格林兰从朱军买下申花时,申花球迷表示愿意保留申花的名字。吴先生说,申花的名字在俱乐部级别上排名比格陵兰岛高。回顾格陵兰岛的决定,你认为这个决定的根本原因是什么?

周军:那时候,我刚接触足球,没想那么多。我想摆脱申花,因为申花有一些负面影响,害怕影响集团的品牌。这很正常,从投资者品牌的角度来看也很正常。其他俱乐部改变投资者,比如阿尔文和广药,他们不都是这样吗?申花(和国安)不是唯一的,我们必须继续它的血液。事实上,所谓的负像,仅仅从一个维度来看,如果从360度来看,它是一个复杂的图像。我认为这个决定也展示了格陵兰的高质量企业文化。

2.超级联赛俱乐部如何打造商业品牌

杜南:神华最初是一个电器品牌。它后来是如何进化的?

周军:神华电器应该还存在,洗衣机。自从2008年进入神华以来,我一直致力于神华在产品上的突破。但是这里面有很多无助的问题。当时,许多品牌都注册了申花这个词,其中一些甚至超过93岁。神华鞋、神华地产、神华电器太多,难以整合。一些申花品牌商标与我们的队徽90%相似。假设你想做神华鞋,可能不是别人侵犯了你的权利,而是你侵犯了别人的权利。神华本身来自电器。你可以说27年在中国足球中是宝贵的,但对于企业和其他品牌来说,27年只是一个孩子。由于这个大市场有很多“申花”,足球俱乐部的经营者(在开发商业产品时)近年来会遇到一些困难。

杜南:近年来,神华品牌的价值体现在很多方面。神华在传统商业层面(票房、赞助商和周边品牌发展)的领先地位是什么?

申花:虹口体育场的容量有限,但我们的票价几乎是中超最高的。我们不能只谈论现场的人数。从阿内尔卡和德罗巴那里,超级联赛真的有了一个大名字,这是申花的开始。多年来,申花引进了具有领先声誉和素质的球员。我们在开发外围产品方面没有优势。在产品数量和质量、注册权和归属感方面一直存在困难。因此,我们想成为申兰的品牌。

杜南:相对来说,申花球迷的消费习惯有哪些特点?

周军:申花球迷消费频率高;单一产品消费能力强;对产品质量和设计时尚有很高的欣赏能力。这三个特征的形成也与上海高度的商业文明密切相关。

杜南:什么时候开始酝酿商业品牌“深蓝牌”的?

周军:实际上,我从2017年赢得足总杯就开始酝酿了。我认为申花已经达到了很高的水平,应该有与之相匹配的商业文化。由于中国缺乏专业的体育知识产权运营团队,我自己的工作也发生了变化。当我去大连的时候,我的计划没有实现。在2019年再次赢得足总杯后,这种想法更加强烈。此外,在特定时期,比赛在流行病期间停止,所以我们把大量的精力投入到申花的业务中。我们也在学习许多模式,包括雷诺公共福利。也有一些球员的私人设计和创意,我们也在整合,也是俱乐部的财富。

杜南:申花和申蓝派是平行的还是平行的?

周军:申花是一个有竞争力的品牌。申蓝牌今年刚刚推出,但它能以最快的速度整合申花多年积累的精华。我们希望申花能在专业板块独树一帜,也希望申兰能跟得上申花,但现在它只是一个孩子。接受新品牌的过程或长或短,但需要坚持下去。我们尽力缩短时间。当然,我们也希望俱乐部能取得好的成绩来推广它的展示,但它不会本末倒置。

杜南:申兰派这个商业品牌已经有产品了吗?

周军:我们也做了现场直播,有几个产品也很受欢迎,但是它的发展速度不会太快。我们更喜欢注重产品的质量和设计。目前对我来说,产品质量领域的深度比品种和数量的宽度更重要。我们希望申蓝牌能够统一申花的业务。未来,神华商业协会将以神兰牌为载体,其主要业务模块为“时尚商品、无形品牌、体育产业、玩家知识产权”。

3.今年,我们将保证亚足联冠军联赛的资格,然后谈论冠军

杜南:外界对申花的要求很高。球队之前已经消沉了很长时间,那么过去三年的两个冠军对申花的品牌有重要意义吗?

周军:毕竟申花受到了震动,从2014年开始逐步重建。2017年,申花赢得了足总杯,但其联赛表现并不好。有一些因素,比如家里着火了,而且还在不停地玩。2019年,申花赢得了足总杯,但其联赛表现并不好,因为更多的精力投入到了培养新人上。申花真的不能两头兼顾。两位冠军在申花品牌推广中发挥了重要作用。一个足总杯冠军可以说是偶然的,但是两个冠军在这么短的时间内显示出它的实力。申花的文化可以奋力拼搏。

杜南:2020年,申花板凳深度大大增加了,明星也多了。今年它会攻击联赛冠军吗?

周军:申花每年的要求就是向着冠军的目标前进。只要你在申花,目标一定是冠军。在有大目标的前提下,我们会务实。在今年的特殊环境和竞争体制下,每个人都缺乏经验,会出现很多困难和不确定性,但我们会以积极的态度面对。很多玩家说怎么关两个月,所以我说,你会和守卫边境的士兵比较,你会和抗击疫情的医生比较。你是什么?如果你不能克服这一点,那就不是体育精神。我们的目标是争取亚足联冠军联赛资格,确保我们能连续打亚足联冠军联赛,然后再谈冠军奖杯。

4.“纽约扬基队是商业化进程中的学习对象”

杜南:你认为追求团队成就和发展品牌商业价值之间的关系如何?

周军:目前,中超俱乐部的商业化发展缓慢,我们传统上关注的是竞争水平。看来冠军是值得尊重的,从底部看第二名和第三名似乎没有区别。许多俱乐部认为如果我做一些成绩好的事情,别人会欢迎的。如果你做了很多成绩不好的事情,其他人可以简单地说你应该先踢球。这是一个传统的概念,没有错。竞技运动本身必须是竞争性的。但是,如果遇到一些外部不可抗力,俱乐部的存活率很低,生存能力很弱。

中国俱乐部经常更换老板,因为这是一个输血系统。委婉地说,他们是乞丐、寄生虫,没有造血功能。如果俱乐部要长期稳定发展,这个瓶颈必须打破。曼联的表现不是最好的,但是生意可以和皇家马德里巴塞罗那媲美。纽约扬基队,每个人甚至会忘记它是一个棒球队,但它的商业品牌做得很好。纽约扬基队是研究的对象,也是我们在商业化过程中努力的目标。我们应该打破传统,用两条腿走路。

杜南:所以团队成就和业务发展之间没有必然的联系,是吗?现在他们都主张减少母公司的血液供应,提高俱乐部自身的运营能力。

周军:每个俱乐部都要有自己的特色。每个人每年都必须为冠军而战,但只有一个。三五年内不可能赢。它会死吗?它应该从品牌价值、球员形象和青少年训练价值三个方面支持俱乐部。成就可以给城市带来荣誉,但其他事情也能带来很多。光是成绩就已经结束了。

俱乐部是综合性的行业。现在国务院、国家体育总局,包括中国足协,都有要求。流行病淡化了一些事情。事实上,从过去两年的转会市场可以看出,现在每个人都过得很艰难。事实上,近年来,我们一直在思考这个问题。简而言之,我们无法接触到这个群体。有人说我们在转会市场上购买蔬菜是我们的经营理念。但是现在你想想,很多俱乐部,现在每个人都必须买蔬菜。现在有了指导,现在现实世界的经济环境和中国的经济环境也要求我们购买蔬菜。为什么你可以挑挑拣拣?你可以追求性价比。为什么不呢?你为什么要浪费它。我们一直都在这样做。申花的投资本身就很理性,我们领先了一步。我们自己做了很多准备。

杜南今年一直在密切关注中超联赛的商业价值展示。此前,我们完成了一系列报告,如《中超商业规则与潜规则——集体招商、平均分钟各俱乐部自留地不多》、《身处一线城市的国安申花一年实际能挣多少钱——2亿元,中超俱乐部的天花板?》、《富力、深足杀进中超亿元俱乐部——大湾区“小球队”的生意经》、《投资人的热情在减弱、中超如何走上自给自足路?》等。这一次,我们关注的是中超俱乐部商业化运作的最新案例。7月9日,中超巨人上海申花正式推出申花衍生商业品牌“蓝色激情”,这是一个植根于申花、又脱离竞争层面的时尚品牌。这是超级联赛的第一个案例。

就超级联赛俱乐部的商业价值拓展而言,这是一个积极的尝试。申花在这一步领先并非偶然。自1994年足球职业化以来,申花是仅有的三家从未更名的俱乐部,其品牌价值一直是客观存在的。同时,申花仍有上海海滩的背景。多年来,无论是赞助水平还是大牌外援的数量,在中国都是首屈一指的,其市场化程度也必将排在中超前列。在过去的三个赛季中,申花两度赢得足总杯,其巨人的地位得到巩固,品牌价值得到进一步提升,这使得他们更有胆量在这个节点推出新的商业品牌。从联盟的大格局和大方向来看,母公司的输血空间将会缩小,俱乐部的独立盈利是一个长期的解决方案。沈蓝牌的诞生被认为是顺应中国足球变化的一个举措。

上海格林兰申花俱乐部总经理周军是近十年来最成功的职业足球经理之一,是这个圈子的代表人物。他亲自策划了申花的新商业品牌,这表明中超管理层逐渐认识到俱乐部的品牌价值不应局限于竞争。7月12日,《南方记者》采访了周军,周军谈了自己对神华品牌的理解、衍生品牌的规划以及对中超联赛商业化进程的判断。

1.申花多年未更名的原因

杜南:申蓝牌是申花品牌在一定阶段的必然分化和扩张。你什么时候意识到申花超越了足球队的概念?

周军:我在90年代初看到申花的时候,一开始是一支官方球队,它的表现形式没有今天丰富。我真的开始意识到申花在2001年和2002年不仅仅是一支球队。在上海,即使是出国出差,人们也会谈论申花,你会知道它不仅仅是一支球队。

杜南:神华这些年换了很多投资者,包括国有企业和民营企业,名字都保留了下来。你认为原因是什么?

周军:爱申花申花可以被保留,因为投资者喜欢申花,不愿意放弃它。人们还认为,申花已经深深扎根于上海人的心中,并与几代人一起成长。它的影响力和存在感决定了投资者的想法。每个投资者都希望申花成为一个百年老店,一面旗帜,一份普通的遗产。

杜南:当格林兰从朱军买下申花时,申花球迷表示愿意保留申花的名字。吴先生说,申花的名字在俱乐部级别上排名比格陵兰岛高。回顾格陵兰岛的决定,你认为这个决定的根本原因是什么?

周军:那时候,我刚接触足球,没想那么多。我想摆脱申花,因为申花有一些负面影响,害怕影响集团的品牌。这很正常,从投资者品牌的角度来看也很正常。其他俱乐部改变投资者,比如阿尔文和广药,他们不都是这样吗?申花(和国安)不是唯一的,我们必须继续它的血液。事实上,所谓的负像,仅仅从一个维度来看,如果从360度来看,它是一个复杂的图像。我认为这个决定也展示了格陵兰的高质量企业文化。

2.超级联赛俱乐部如何打造商业品牌

杜南:神华最初是一个电器品牌。它后来是如何进化的?

周军:神华电器应该还存在,洗衣机。自从2008年进入神华以来,我一直致力于神华在产品上的突破。但是这里面有很多无助的问题。当时,许多品牌都注册了申花这个词,其中一些甚至超过93岁。神华鞋、神华地产、神华电器太多,难以整合。一些申花品牌商标与我们的队徽90%相似。假设你想做神华鞋,可能不是别人侵犯了你的权利,而是你侵犯了别人的权利。神华本身来自电器。你可以说27年在中国足球中是宝贵的,但对于企业和其他品牌来说,27年只是一个孩子。由于这个大市场有很多“申花”,足球俱乐部的经营者(在开发商业产品时)近年来会遇到一些困难。

杜南:近年来,神华品牌的价值体现在很多方面。神华在传统商业层面(票房、赞助商和周边品牌发展)的领先地位是什么?

申花:虹口体育场的容量有限,但我们的票价几乎是中超最高的。我们不能只谈论现场的人数。从阿内尔卡和德罗巴那里,超级联赛真的有了一个大名字,这是申花的开始。多年来,申花引进了具有领先声誉和素质的球员。我们在开发外围产品方面没有优势。在产品数量和质量、注册权和归属感方面一直存在困难。因此,我们想成为申兰的品牌。

杜南:相对来说,申花球迷的消费习惯有哪些特点?

周军:申花球迷消费频率高;单一产品消费能力强;对产品质量和设计时尚有很高的欣赏能力。这三个特征的形成也与上海高度的商业文明密切相关。

杜南:什么时候开始酝酿商业品牌“深蓝牌”的?

周军:实际上,我从2017年赢得足总杯就开始酝酿了。我认为申花已经达到了很高的水平,应该有与之相匹配的商业文化。由于中国缺乏专业的体育知识产权运营团队,我自己的工作也发生了变化。当我去大连的时候,我的计划没有实现。在2019年再次赢得足总杯后,这种想法更加强烈。此外,在特定时期,比赛在流行病期间停止,所以我们把大量的精力投入到申花的业务中。我们也在学习许多模式,包括雷诺公共福利。也有一些球员的私人设计和创意,我们也在整合,也是俱乐部的财富。

杜南:申花和申蓝派是平行的还是平行的?

周军:申花是一个有竞争力的品牌。申蓝牌今年刚刚推出,但它能以最快的速度整合申花多年积累的精华。我们希望申花能在专业板块独树一帜,也希望申兰能跟得上申花,但现在它只是一个孩子。接受新品牌的过程或长或短,但需要坚持下去。我们尽力缩短时间。当然,我们也希望俱乐部能取得好的成绩来推广它的展示,但它不会本末倒置。

杜南:申兰派这个商业品牌已经有产品了吗?

周军:我们也做了现场直播,有几个产品也很受欢迎,但是它的发展速度不会太快。我们更喜欢注重产品的质量和设计。目前对我来说,产品质量领域的深度比品种和数量的宽度更重要。我们希望申蓝牌能够统一申花的业务。未来,神华商业协会将以神兰牌为载体,其主要业务模块为“时尚商品、无形品牌、体育产业、玩家知识产权”。

3.今年,我们将保证亚足联冠军联赛的资格,然后谈论冠军

杜南:外界对申花的要求很高。球队之前已经消沉了很长时间,那么过去三年的两个冠军对申花的品牌有重要意义吗?

周军:毕竟申花受到了震动,从2014年开始逐步重建。2017年,申花赢得了足总杯,但其联赛表现并不好。有一些因素,比如家里着火了,而且还在不停地玩。2019年,申花赢得了足总杯,但其联赛表现并不好,因为更多的精力投入到了培养新人上。申花真的不能两头兼顾。两位冠军在申花品牌推广中发挥了重要作用。一个足总杯冠军可以说是偶然的,但是两个冠军在这么短的时间内显示出它的实力。申花的文化可以奋力拼搏。

杜南:2020年,申花板凳深度大大增加了,明星也多了。今年它会攻击联赛冠军吗?

周军:申花每年的要求就是向着冠军的目标前进。只要你在申花,目标一定是冠军。在有大目标的前提下,我们会务实。在今年的特殊环境和竞争体制下,每个人都缺乏经验,会出现很多困难和不确定性,但我们会以积极的态度面对。很多玩家说怎么关两个月,所以我说,你会和守卫边境的士兵比较,你会和抗击疫情的医生比较。你是什么?如果你不能克服这一点,那就不是体育精神。我们的目标是争取亚足联冠军联赛资格,确保我们能连续打亚足联冠军联赛,然后再谈冠军奖杯。

4.“纽约扬基队是商业化进程中的学习对象”

杜南:你认为追求团队成就和发展品牌商业价值之间的关系如何?

周军:目前,中超俱乐部的商业化发展缓慢,我们传统上关注的是竞争水平。看来冠军是值得尊重的,从底部看第二名和第三名似乎没有区别。许多俱乐部认为如果我做一些成绩好的事情,别人会欢迎的。如果你做了很多成绩不好的事情,其他人可以简单地说你应该先踢球。这是一个传统的概念,没有错。竞技运动本身必须是竞争性的。但是,如果遇到一些外部不可抗力,俱乐部的存活率很低,生存能力很弱。

中国俱乐部经常更换老板,因为这是一个输血系统。委婉地说,他们是乞丐、寄生虫,没有造血功能。如果俱乐部要长期稳定发展,这个瓶颈必须打破。曼联的表现不是最好的,但是生意可以和皇家马德里巴塞罗那媲美。纽约扬基队,每个人甚至会忘记它是一个棒球队,但它的商业品牌做得很好。纽约扬基队是研究的对象,也是我们在商业化过程中努力的目标。我们应该打破传统,用两条腿走路。

杜南:所以团队成就和业务发展之间没有必然的联系,是吗?现在他们都主张减少母公司的血液供应,提高俱乐部自身的运营能力。

周军:每个俱乐部都要有自己的特色。每个人每年都必须为冠军而战,但只有一个。三五年内不可能赢。它会死吗?它应该从品牌价值、球员形象和青少年训练价值三个方面支持俱乐部。成就可以给城市带来荣誉,但其他事情也能带来很多。光是成绩就已经结束了。

俱乐部是综合性的行业。现在国务院、国家体育总局,包括中国足协,都有要求。流行病淡化了一些事情。事实上,从过去两年的转会市场可以看出,现在每个人都过得很艰难。事实上,近年来,我们一直在思考这个问题。简而言之,我们无法接触到这个群体。有人说我们在转会市场上购买蔬菜是我们的经营理念。但是现在你想想,很多俱乐部,现在每个人都必须买蔬菜。现在有了指导,现在现实世界的经济环境和中国的经济环境也要求我们购买蔬菜。为什么你可以挑挑拣拣?你可以追求性价比。为什么不呢?你为什么要浪费它。我们一直都在这样做。申花的投资本身就很理性,我们领先了一步。我们自己做了很多准备。杜南今年一直在密切关注中超联赛的商业价值展示。此前,我们完成了一系列报告,如《中超商业规则与潜规则——集体招商、平均分钟各俱乐部自留地不多》、《身处一线城市的国安申花一年实际能挣多少钱——2亿元,中超俱乐部的天花板?》、《富力、深足杀进中超亿元俱乐部——大湾区“小球队”的生意经》、《投资人的热情在减弱、中超如何走上自给自足路?》等。这一次,我们关注的是中超俱乐部商业化运作的最新案例。7月9日,中超巨人上海申花正式推出申花衍生商业品牌“蓝色激情”,这是一个植根于申花、又脱离竞争层面的时尚品牌。这是超级联赛的第一个案例。

就超级联赛俱乐部的商业价值拓展而言,这是一个积极的尝试。申花在这一步领先并非偶然。自1994年足球职业化以来,申花是仅有的三家从未更名的俱乐部,其品牌价值一直是客观存在的。同时,申花仍有上海海滩的背景。多年来,无论是赞助水平还是大牌外援的数量,在中国都是首屈一指的,其市场化程度也必将排在中超前列。在过去的三个赛季中,申花两度赢得足总杯,其巨人的地位得到巩固,品牌价值得到进一步提升,这使得他们更有胆量在这个节点推出新的商业品牌。从联盟的大格局和大方向来看,母公司的输血空间将会缩小,俱乐部的独立盈利是一个长期的解决方案。沈蓝牌的诞生被认为是顺应中国足球变化的一个举措。

上海格林兰申花俱乐部总经理周军是近十年来最成功的职业足球经理之一,是这个圈子的代表人物。他亲自策划了申花的新商业品牌,这表明中超管理层逐渐认识到俱乐部的品牌价值不应局限于竞争。7月12日,《南方记者》采访了周军,周军谈了自己对神华品牌的理解、衍生品牌的规划以及对中超联赛商业化进程的判断。

1.申花多年未更名的原因

杜南:申蓝牌是申花品牌在一定阶段的必然分化和扩张。你什么时候意识到申花超越了足球队的概念?

周军:我在90年代初看到申花的时候,一开始是一支官方球队,它的表现形式没有今天丰富。我真的开始意识到申花在2001年和2002年不仅仅是一支球队。在上海,即使是出国出差,人们也会谈论申花,你会知道它不仅仅是一支球队。

杜南:神华这些年换了很多投资者,包括国有企业和民营企业,名字都保留了下来。你认为原因是什么?

周军:爱申花申花可以被保留,因为投资者喜欢申花,不愿意放弃它。人们还认为,申花已经深深扎根于上海人的心中,并与几代人一起成长。它的影响力和存在感决定了投资者的想法。每个投资者都希望申花成为一个百年老店,一面旗帜,一份普通的遗产。

杜南:当格林兰从朱军买下申花时,申花球迷表示愿意保留申花的名字。吴先生说,申花的名字在俱乐部级别上排名比格陵兰岛高。回顾格陵兰岛的决定,你认为这个决定的根本原因是什么?

周军:那时候,我刚接触足球,没想那么多。我想摆脱申花,因为申花有一些负面影响,害怕影响集团的品牌。这很正常,从投资者品牌的角度来看也很正常。其他俱乐部改变投资者,比如阿尔文和广药,他们不都是这样吗?申花(和国安)不是唯一的,我们必须继续它的血液。事实上,所谓的负像,仅仅从一个维度来看,如果从360度来看,它是一个复杂的图像。我认为这个决定也展示了格陵兰的高质量企业文化。

2.超级联赛俱乐部如何打造商业品牌

杜南:神华最初是一个电器品牌。它后来是如何进化的?

周军:神华电器应该还存在,洗衣机。自从2008年进入神华以来,我一直致力于神华在产品上的突破。但是这里面有很多无助的问题。当时,许多品牌都注册了申花这个词,其中一些甚至超过93岁。神华鞋、神华地产、神华电器太多,难以整合。一些申花品牌商标与我们的队徽90%相似。假设你想做神华鞋,可能不是别人侵犯了你的权利,而是你侵犯了别人的权利。神华本身来自电器。你可以说27年在中国足球中是宝贵的,但对于企业和其他品牌来说,27年只是一个孩子。由于这个大市场有很多“申花”,足球俱乐部的经营者(在开发商业产品时)近年来会遇到一些困难。

杜南:近年来,神华品牌的价值体现在很多方面。神华在传统商业层面(票房、赞助商和周边品牌发展)的领先地位是什么?

申花:虹口体育场的容量有限,但我们的票价几乎是中超最高的。我们不能只谈论现场的人数。从阿内尔卡和德罗巴那里,超级联赛真的有了一个大名字,这是申花的开始。多年来,申花引进了具有领先声誉和素质的球员。我们在开发外围产品方面没有优势。在产品数量和质量、注册权和归属感方面一直存在困难。因此,我们想成为申兰的品牌。

杜南:相对来说,申花球迷的消费习惯有哪些特点?

周军:申花球迷消费频率高;单一产品消费能力强;对产品质量和设计时尚有很高的欣赏能力。这三个特征的形成也与上海高度的商业文明密切相关。

杜南:什么时候开始酝酿商业品牌“深蓝牌”的?

周军:实际上,我从2017年赢得足总杯就开始酝酿了。我认为申花已经达到了很高的水平,应该有与之相匹配的商业文化。由于中国缺乏专业的体育知识产权运营团队,我自己的工作也发生了变化。当我去大连的时候,我的计划没有实现。在2019年再次赢得足总杯后,这种想法更加强烈。此外,在特定时期,比赛在流行病期间停止,所以我们把大量的精力投入到申花的业务中。我们也在学习许多模式,包括雷诺公共福利。也有一些球员的私人设计和创意,我们也在整合,也是俱乐部的财富。

杜南:申花和申蓝派是平行的还是平行的?

周军:申花是一个有竞争力的品牌。申蓝牌今年刚刚推出,但它能以最快的速度整合申花多年积累的精华。我们希望申花能在专业板块独树一帜,也希望申兰能跟得上申花,但现在它只是一个孩子。接受新品牌的过程或长或短,但需要坚持下去。我们尽力缩短时间。当然,我们也希望俱乐部能取得好的成绩来推广它的展示,但它不会本末倒置。

杜南:申兰派这个商业品牌已经有产品了吗?

周军:我们也做了现场直播,有几个产品也很受欢迎,但是它的发展速度不会太快。我们更喜欢注重产品的质量和设计。目前对我来说,产品质量领域的深度比品种和数量的宽度更重要。我们希望申蓝牌能够统一申花的业务。未来,神华商业协会将以神兰牌为载体,其主要业务模块为“时尚商品、无形品牌、体育产业、玩家知识产权”。

3.今年,我们将保证亚足联冠军联赛的资格,然后谈论冠军

杜南:外界对申花的要求很高。球队之前已经消沉了很长时间,那么过去三年的两个冠军对申花的品牌有重要意义吗?

周军:毕竟申花受到了震动,从2014年开始逐步重建。2017年,申花赢得了足总杯,但其联赛表现并不好。有一些因素,比如家里着火了,而且还在不停地玩。2019年,申花赢得了足总杯,但其联赛表现并不好,因为更多的精力投入到了培养新人上。申花真的不能两头兼顾。两位冠军在申花品牌推广中发挥了重要作用。一个足总杯冠军可以说是偶然的,但是两个冠军在这么短的时间内显示出它的实力。申花的文化可以奋力拼搏。

杜南:2020年,申花板凳深度大大增加了,明星也多了。今年它会攻击联赛冠军吗?

周军:申花每年的要求就是向着冠军的目标前进。只要你在申花,目标一定是冠军。在有大目标的前提下,我们会务实。在今年的特殊环境和竞争体制下,每个人都缺乏经验,会出现很多困难和不确定性,但我们会以积极的态度面对。很多玩家说怎么关两个月,所以我说,你会和守卫边境的士兵比较,你会和抗击疫情的医生比较。你是什么?如果你不能克服这一点,那就不是体育精神。我们的目标是争取亚足联冠军联赛资格,确保我们能连续打亚足联冠军联赛,然后再谈冠军奖杯。

4.“纽约扬基队是商业化进程中的学习对象”

杜南:你认为追求团队成就和发展品牌商业价值之间的关系如何?

周军:目前,中超俱乐部的商业化发展缓慢,我们传统上关注的是竞争水平。看来冠军是值得尊重的,从底部看第二名和第三名似乎没有区别。许多俱乐部认为如果我做一些成绩好的事情,别人会欢迎的。如果你做了很多成绩不好的事情,其他人可以简单地说你应该先踢球。这是一个传统的概念,没有错。竞技运动本身必须是竞争性的。但是,如果遇到一些外部不可抗力,俱乐部的存活率很低,生存能力很弱。

中国俱乐部经常更换老板,因为这是一个输血系统。委婉地说,他们是乞丐、寄生虫,没有造血功能。如果俱乐部要长期稳定发展,这个瓶颈必须打破。曼联的表现不是最好的,但是生意可以和皇家马德里巴塞罗那媲美。纽约扬基队,每个人甚至会忘记它是一个棒球队,但它的商业品牌做得很好。纽约扬基队是研究的对象,也是我们在商业化过程中努力的目标。我们应该打破传统,用两条腿走路。

杜南:所以团队成就和业务发展之间没有必然的联系,是吗?现在他们都主张减少母公司的血液供应,提高俱乐部自身的运营能力。

周军:每个俱乐部都要有自己的特色。每个人每年都必须为冠军而战,但只有一个。三五年内不可能赢。它会死吗?它应该从品牌价值、球员形象和青少年训练价值三个方面支持俱乐部。成就可以给城市带来荣誉,但其他事情也能带来很多。光是成绩就已经结束了。

俱乐部是综合性的行业。现在国务院、国家体育总局,包括中国足协,都有要求。流行病淡化了一些事情。事实上,从过去两年的转会市场可以看出,现在每个人都过得很艰难。事实上,近年来,我们一直在思考这个问题。简而言之,我们无法接触到这个群体。有人说我们在转会市场上购买蔬菜是我们的经营理念。但是现在你想想,很多俱乐部,现在每个人都必须买蔬菜。现在有了指导,现在现实世界的经济环境和中国的经济环境也要求我们购买蔬菜。为什么你可以挑挑拣拣?你可以追求性价比。为什么不呢?你为什么要浪费它。我们一直都在这样做。申花的投资本身就很理性,我们领先了一步。我们自己做了很多准备。